Introducción a Retención: Por qué es fundamental para el éxito de su compañía.

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Hace tiempo que vengo leyendo como se compara y mide a empresas en base a su NPS o número de usuarios adquiridos o descargas alcanzadas, como si esto realmente fuera una representación del éxito o fracaso de la empresa…una aplicación que recién comienza seguramente tenga un NPS bajo, una empresa que invierte mucho en marketing seguramente tenga un número alto de descargas, pero ninguna de estas métricas refleja en si mismo el éxito de la compañía. Hay múltiples estudios que confirman que la métrica que define quienes son los lideres de cada categoría es la retención, los lideres tienen tasas significativamente más altas de retención que sus competidores y eso define su liderazgo y éxito a largo plazo. Por eso en este articulo me voy a enfocar en explicar que es la retención y por qué es un factor fundamental para el éxito de su compañía.

Empecemos con algunos datos, internet tiene alrededor de 4.5 billones de usuarios, algo así como el 60% de la población global y contando. La cantidad masiva de usuarios, sumados al contexto actual hacen de este un momento único en la historia del mundo, nunca antes hubo tantas personas utilizando productos digitales (web y móviles). Desafortunadamente, cada vez es también más difícil cautivar a estos usuarios y mantenerlos interesados en nuestros productos.

Si bien estas tendencias afectan a todos los productos de software y servicios digitales, tiene un impacto mayor en la industria de aplicaciones móviles. En las tiendas de aplicaciones de iOS y Android hay más de 4 millones de apps, sin embargo, los usuarios pasan la mayoría de su tiempo en solo 5 aplicaciones. Para la mayoría de las apps, es muy difícil sobrevivir. Para empezar es muy difícil encontrarlas en los listados de las tiendas y una vez que un usuario la encuentra y la descarga… cerca del 50% de las apps son desinstaladas en sus primeros 30 días (2).

Entonces, ¿cómo construyo un producto que no es solo capaz de adquirir usuarios sino también de retenerlos en el tiempo? En otras palabras, ¿cómo consigo un crecimiento real sostenible?

Arranquemos por entender por qué la retención es tan crítica para crecer.

Lo primero que hay que reconocer es que adquisición no es la respuesta completa, si inviertes suficiente dinero en adquirir usuarios seguramente termines adquiriendo a una cantidad importante. Pero atraer usuarios no es suficiente, en promedio el 80% de los nuevos usuarios dejan de utilizar las apps luego de 3 días de haberla instalado.

Y esto no solo aplica para aplicaciones móviles, sino para cualquier negocio o empresa! Si no demuestras valor a tus usuarios en forma temprana y no encuentras la forma de transformarlos rápidamente en usuarios activos, lo más probable es que tu empresa fracase. Llenar la parte superior de tu funnel no importa si fallas en transformar tus usuarios nuevos en usuarios recurrentes; el crecimiento a largo plazo de un producto, así como el de una empresa, dependen de que tan bien retienes a tus usuarios.

A alto nivel, la retención se mide como el número de usuarios que vuelven a tu producto a lo largo del tiempo.

Hay que tener en cuenta que incluso los mejores productos pierden a la gran mayoría de sus usuarios en solo unos días, pero si tomas a la retención de usuarios como tu principal métrica de crecimiento, podes cambiar la trayectoria de tu compañía de una que pierde usuarios a lo largo del tiempo a una que mantiene un crecimiento sostenible real!

Brian Balfour (former VP of Growth at HubSpot & Co-founder at Reforge) explica que el crecimiento de las empresas lideres está fundamentado en ciclos de crecimiento (o Growth Loops, como comúnmente se los conoce) los cuales consisten de 3 etapas: adquisición + retención + monetización. Siendo retención la principal métrica de todas ellas. ¿Por qué? Porque la retención influencia a las demas metricas del growth loop, si aumentas la retencion, vas a ser tambien capaz de aumentar el resto.

  1. La retención impulsa a la adquisición: cuantos mas usuarios tienes utilizando tu producto recurrentemente, más acciones que aceleran la adquisición son ejecutadas (compartir en redes sociales, invitar usuarios, crear contenido o generación del boca en boca). Por ejemplo, cuantas mas series veo en Netflix, más posibilidades hay de que termine hablando de esas series con mis amigos o familiares, o termine compartiendo en redes sociales algo relacionado con las mismas o invite a amigos a Netflix para poder compartir con ellos mi nueva pasión por esta serie. Esto genera un efecto de viralización (véase el famoso K-factor que tanto buscan los inversores en el Valley).
  2. La retención impulsa a la monetización: al tener la capacidad de retener a tus usuarios, tienes también la capacidad de obtener mas dinero de ese grupo mas grande de usuarios por un periodo mas largo de tiempo, aumentando de esta forma el Lifetime Value de tus clientes (LTV) e impulsando la monetización.

¿Cómo puedo visualizar la tasa de retención de mis productos?

Una buena forma de visualizar la tasa de retención es a través de una curva de retención, como se muestra a la izquierda.

En este ejemplo tenemos la curva de retención de una hipotética app, y estamos viendo a usuarios que empezaron a utilizarla por primera vez entre el 1 y el 31 de Enero.

Este gráfico muestra, en cada día, el promedio ponderado de usuarios retenidos, tomando como base a los usuarios adquiridos en este periodo de tiempo. Es decir que, de acuerdo a esta curva de retención, la retención en el día 7 es algo así como el 13%. Esto significa que de todos los usuarios que utilizaron el producto el 1ero de Enero (Día 0), 13% retorno y estuvo activo el 8 de Enero (Día 7). También podemos visualizar rápidamente el porcentaje de abandono desde el día 0 al día 1: alrededor del 63%. Lo cual significa que el 37% de los usuarios regresaron un día después de su primer uso (casi 2x mas alto que el promedio de la industria).

¿Cuándo debería empezar a pensar en la retención de mis usuarios?

Un error común sobre la retención es que solo importa luego de alcanzar una determinada etapa de crecimiento. En realidad, una vez que tienes una cierta cantidad de usuarios que regresan a tu producto de forma regular, ya tienes suficiente información como para comenzar a optimizar la retención.

Tenga en cuenta que la forma en que aborda a la retención puede cambiar con el tiempo, pero lo que no cambia es el hecho de que solo las empresas que mejoran constantemente sus tasas de retención pueden crecer y ser rentables.

Veamos como analizar la retención puede beneficiar a empresas en diferentes etapas de su crecimiento (antes de product-market fit, al llegar a un mínimo de usuarios, durante el proceso de iteración continua):

Antes de product-market fit.

Analizar la retención puede ayudarlo a entender si tiene un problema de product-market fit; si traza sus números de retención como un porcentaje de usuarios activos a lo largo del tiempo y tiene una línea plana que llega a cero en lugar de una curva que se estabiliza, debe resolver un problema de product-market fit, no un problema de retención.

¿Cómo piensa sobre la retención cuando no tiene usuarios? En la etapa inicial de desarrollo del producto, debe pensar en el por qué detrás de la retención: ¿por qué cualquier usuario se engancharía con su producto?. Pregúntese si su solución está, como dice Nir Eyal, “fabricando deseo”

La construcción de un producto que crea hábitos de uso es la clave para la retención de usuarios a largo plazo.

Al llegar a un mínimo de usuarios.

Una vez que tenga sus primeros usuarios, es hora de comenzar a optimizar la retención. Pruebe y resuelva los factores que afectan el rendimiento de la aplicación y resuelva los errores: los usuarios tienen poca paciencia para las aplicaciones que se rompen todo el tiempo. Luego, comience a comprender qué valor obtienen sus usuarios de su producto. Averigua qué están haciendo los usuarios avanzados y empuja al resto de los usuarios a comportarse más como ellos. Lleve su retención a niveles saludables antes de gastar en adquisición.

Durante el proceso de Iteración continua.

Diagnosticar y mejorar su retención debe ser un proceso continuo, en todas las etapas de crecimiento. A medida que itera la experiencia de su producto, para desarrollar un producto más adictivo y sticky, debe además continuar midiendo y evaluando la retención de los usuarios. Es posible que tenga hipótesis sobre por qué algunos usuarios abandonan y otros retienen, pero debe repetir y evaluar continuamente sus métricas de retención para comprender cómo responden los usuarios a su producto.

Entonces, volviendo a la pregunta inicial, ¿cómo puedo mejorar mi retención?

Siendo sincero, no hay fórmulas mágicas o “hacks” para mejorar la retención… la clave está en construir la mejor Customer Experience para sus clientes, teniendo en cuenta sus necesidades y comportamientos.

En este sentido se ve clara la necesidad de entender cada una de las interacciones de mis clientes en su journey, es decir, poder medir y analizar en profundidad su customer experience. Parafraseando a Eric Ries, y haciendo referencia a otro de mis posts, recuerden el loop BUILD-MEASURE-LEARN, lo que no se mide no se puede mejorar.

Y esto debería ser el objetivo que persiga la organización entera, las lineas entre producto/marketing/desarrollo/ventas se han difumado; los datos, la tecnología y los productos digitales, juegan un papel cada vez más importante en alcanzar los objetivos de adquisición, retención y monetización.

Mi recomendación es aplicar frameworks que permitan hacer uso de los datos y los recursos existentes para potenciar la Customer Experience a través de sus productos digitales e impulsar su crecimiento con una base sostenible de usuarios retenidos, en futuros posts voy a estar hablando de algunos frameworks que utilizan empresas lideres de Silicon Valley como el Product North Star Framework y Retention Lifecycle Framework.

Si están interesados en saber como podemos desde Product Minds ayudarlos a optimizar su retención, no dude en contactarnos, pueden escribirme aquí o mandarme un mensaje privado a mi LinkedIn.

*Este artículo está basado en el Retention Playbook de Amplitude.

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