¿Funnel de Activación o Escalera de Engagement?

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Durante las etapas más tempranas del diseño de productos digitales no dejamos de preguntarnos ¿Cómo convertir en usuarios a ese mercado que definimos como target 🎯?

La clave del éxito reside en guiar al nuevo usuario ofreciendo valor en cada paso. Desde la instancia más temprana del descubrimiento hasta llegar a ser un “Super User” de nuestro producto. Llevar a los usuarios hasta esta instancia suele ser un punto de conflicto para la mayoría de los productos digitales. Durante este post veremos algunos tips que pueden ayudarnos en ese proceso.

Ya sea que nuestro producto esté dando sus primeros pasos y aún no tengamos pulido el proceso de onboarding o bien cuando exigencias legales nos obligan a pedir un esfuerzo adicional en este proceso, debemos guiarlo de forma fácil e intuitiva mostrando el valor de nuestro producto a cada paso.

En post anteriores comenté como funciona nuestro cerebro, siempre buscando el camino más fácil para satisfacer una necesidad, y sobre lo difícil que es convencerlo de que tome un camino diferente al que ya conoce para cubrir esa necesidad. Es por esto que cada uno de los pasos que pidamos al usuario debe ser simple, sin distracciones y demostrando de alguna forma que valdrá la pena el esfuerzo.

Debemos solicitarle al usuario pequeños esfuerzos guiados, acompañados si es necesario de pequeñas guías de uso para asegurarnos de que el usuario avance sin distracciones por estos tediosos procesos iniciales. Es sumamente importante darle al usuario una retroalimentación positiva en cada una de sus acciones, demostrar de cierto modo que completar cada hito lo acerca más a su objetivo final.

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Todo esto no es ni más ni menos que el clásico proceso de activación del que hemos escuchado infinidad de veces, donde en general todo comienza con campañas de adquisición de usuarios, pasando luego por el onboarding, el AHA Moment y finalmente el primer intercambio de valor. En general se plantea como un camino totalmente lineal, donde los usuarios ingresan a un funnel y donde generalmente se trabaja en reducir la fricción entre un paso y el siguiente.

El éxito de estos procesos de activación reside en que los usuarios lleguen al último paso lo más rápido posible y si lo logramos, podremos mostrar excelentes resultados a corto plazo. En este punto, es donde creo que debemos hacer una pausa y preguntarnos. ¿Estamos seguros de que esos usuarios que llegaron al último paso volverán a utilizar nuestro producto?

Vemos muchas veces empresas invirtiendo miles de dólares en extraordinarias campañas de adquisición de usuarios, la cuales entre otras cosas ofrecen cupones de descuento irresistibles y lógicamente, los usuarios llegan al producto y se activan rápidamente. Probablemente, la mayoría de esos “Nuevos Usuarios” no querían perder una oferta irresistible. Pero, ¿Qué pasará con estos usuarios luego de utilizar su cupón de descuento? ¿Encontraron realmente el valor que ofrece nuestro producto a largo plazo?

La respuesta la tendremos solo si medimos la retención de estos nuevos usuarios que en sus primeros momentos con el producto aplicaron un cupón de descuento. Lo más probable es que el acto de redimir un cupón de descuento por única vez no lleve al usuario a generar un hábito de uso del producto. Si este es el camino a elegir, tendremos que seguir invirtiendo más y más dinero para lograr que el usuario genere el hábito y que el uso del producto se convierta en algo orgánico. Si tu estrategia de producto es esta, me parece muy bien, me encantaría participar en proyectos con dinero para gastarlo así 😏… Continuemos… 👇

Ladder of Engagement

Si lo que buscamos es una activación con altos niveles de retención a largo plazo, debemos crear productos que muestren rápidamente su valor y que a medida que el usuario se comprometa más con el producto le cueste tomar la decisión de dejar de usarlo. Solo así, estaremos creando un producto con altos niveles de retención.

Traduciendo de forma literal, “Escalera del Compromiso” tiene bastante sentido esta vez, no suele suceder con la mayoría de los tecnicismos de origen anglosajón, por este motivo, por esta vez continuaremos con la traducción al español.

Si utilizamos a Evernote como ejemplo, diremos que su Escalera del Compromiso podría tener la siguiente forma:

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En el escalón más alto, encontraremos funciones que solo son usadas por usuarios avanzados, como buscar documentos haciendo una búsqueda visual. Estos usuarios, previamente han pasado por todos los estadios previos, desde escribir una nota, haberla ordenado dentro de un notebook, guardar contenidos web y a su vez, agregarles a todos estos documentos una imagen para luego entender rápidamente donde encontrar lo que estaba buscando. Un usuario que se tomó todo este trabajo, difícilmente cambie a otra herramienta.

Es posible que solo una porción de nuestros usuarios lleguen al nivel más alto de la escalera. Estos serán los Super Users del producto, se encontrarán totalmente comprometidos con la propuesta que ofrecemos y hasta podremos pedirles esfuerzos adicionales como pedir una calificación en la tienda de aplicaciones o recomendar el producto a sus amigos sin miedo a que nos abandonen.

Si estás pensando: “que increíble seria tener la capacidad para poder segmentar fácilmente a estos usuarios y pedirles este esfuerzo adicional”, te recomiendo que leas hasta el final del artículo…

Lo importante es que notemos que desde el primer escalón, todos los usuarios se encuentran utilizando el producto y lograron encontrar el valor del producto. A partir de aquí, sin importar en que punto se encuentren los usuarios, tenemos que empujarlos para que continúen subiendo escalón por escalón hasta llegar a la cima. Con cada paso que den, difícilmente vuelvan hacia atrás.

¿Cómo podemos crear la escalera para nuestro producto?

Realizar una ingeniería inversa y construir la escalera para un producto exitoso puede ser fácil, pero construir la nuestra no siempre es tan sencillo, es por esto que incluimos algunos consejos generales a continuación:

  • Antes de comenzar, conozcamos a qué juego del Engagement está jugando nuestro producto y cuál es el intercambio de valor con el cliente. Aquí hablo sobre los posibles tres juegos del Engagement.
  • Si definir el primer escalón resulta difícil, comencemos en el peldaño más alto y luego continuemos hacia abajo. ¿Qué queremos que hagan los usuarios avanzados y por qué? ¿Cómo deben llegar los usuarios a este punto?
  • Conozcamos la proporción de usuarios que vive en cada peldaño de la escalera. Si hay una gran brecha entre los usuarios que llegan al AHA Moment y los usuarios que superan ese punto, es posible que debamos sumar un nuevo escalón entre esos dos pasos.
  • Tengamos en cuenta que tendremos que repensar e iterar la Escalera del Compromiso a medida que el producto evolucione y/o descubramos nuevos comportamiento de los usuarios.

Atención PMs a cargo de activación: Su estrategia de producto consiste en descubrir el peldaño inferior de la escalera. La parte inferior es en realidad uno de los aspectos más críticos y desafiantes de la construcción de un producto atractivo. En este caso, los PM a cargo deberían preguntarse:

¿Qué acción es lo suficientemente simple para que los usuarios vean el valor necesario como para que quieran seguir interactuando con el producto?

En algunos casos, podría llegar a ser incluso el tradicional AHA Moment: la primera vez que un usuario descubre valor. En el caso de Facebook, esta sería la acción: “los nuevos usuarios agregan amigos”. Pero en el caso de Twitter, el primer peldaño no es necesariamente el AHA Moment, se trata de educar a los nuevos usuarios sobre lo que es un Tweet. Sin esto como primer escalón, los nuevos usuarios no podrán realizar ninguna otra acción dentro del producto.

Antes de terminar, me gustaría darles un consejo adicional:

Sea cual sea el método que elijan para activar a sus usuarios, Midan! Midan! y no paren de Medir! Y midan con una herramienta que les dé la suficiente flexibilidad para entender que pasos llevan a un mayor engagement y que pasos no. Además, es imprescindible que la herramienta les dé la capacidad de segmentar esas audiencias, durante la activación, la personalización toma un rol fundamental!!

Con personalización me refiero a tener la capacidad de personalizar las comunicaciones y experiencias de acuerdo al nivel de engagement del usuario, no quieren estar explicándole a un usuario avanzado lo que es un tweet, como tampoco quieren explicarle a un nuevo usuario como catalogar fotos en Evernote.

En el siguiente video muestro rápidamente una forma de analizar, segmentar y personalizar la experiencia de los usuarios usando Amplitude:

Me encantaría que me cuentes que te pareció el artículo! 

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