En una sesión con más de 70 asistentes, Soy Startup Latam y Product Minds brindaron una Masterclass sobre Product Led Growth. En la misma se habló sobre cómo se recomienda medir, identificar problemas y plantear soluciones para llevar adelante un buen flujo de growth. Además, se habló sobre cómo podemos maximizar el lifetime value de nuestros usuarios a partir de una estrategia robusta de de growth.
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Diferentes estrategias de growth
Product led → el foco es que el producto logre activar, atraer y retener a los usuarios aprovechando la viralidad inherente del producto y generando ventas o retención sin contacto humano.
Sales led → utilización de equipos de ventas y tácticas y habilidades para poder lograr adquirir a los usuarios y convertirlos en usuarios activos. Es la típica estrategia donde hay un equipo comercial que ayuda a llevar adelante el crecimiento de usuarios clientes en nuestro producto.
Marketing Led → utilizar grandes recursos o inversiones para lograr adquirir audiencia y luego mantenerlos dentro del producto.
Cada una de estas tienen sus sus virtudes y sus defectos: una estrategia puramente basada en marketing requiere una inversión muy grande en pay media para lograr adquirir a esas personas: una estrategia full basada en sales requiere crecer en equipos comerciales en la medida en que queremos cada vez adquirir más clientes y la estrategia se vuelve muy costosa.
Una estrategia de producto también requiere de trabajar muy fuertemente en crear un gran producto digital y al mismo tiempo recae mucho la adquisición en cómo ese producto se puede llegar a viralizar y en lograr estrategias de growth Loop y de referal que logren traer gente nueva a nuestro producto.
Etapas de growth
HÁBITOS : ¿Cómo conseguir que los usuarios desarrollen el hábito de utilizar nuestro producto?
Desarrollar el hábito de utilizar nuestro producto muchas veces implica romper con un hábito existente. Este es un claro ejemplo de la empresa Bold, que para hacer efectivo su producto y que se transforme en un producto exitoso necesitaba (y necesita) romper con el hábito del uso del efectivo. Para refrescar la memoria, Bold es una plataforma de pagos a través de datáfonos (posnets) que permite a pequeños comercios recibir pagos digitales.
Cómo hizo Bold para crear un hábito nuevo
El reto no solamente fue romper el hábito del dinero en efectivo (proceso que se vio beneficiado con la pandemia ya que podía ser un medio de transmisión de covid) sino que también se trató de ingresar en un sistema muy complejo que existía hace 5 años en Colombia.
En ese país, hace un par de años un datáfono era demasiado demasiado complejo especialmente para comercios muy pequeños ya que se necesitaban un montón de tramites burocráticos. Bold rompió con ese sistema y ayudó a estos pequeños comercios ya que les permitió sacar un datáfono o un link de pago en 10 minutos con un un boarding sencillo. Así comenzaron a crear confianza a través del producto.
Es decir, para poder crear confianza y hábito en el cliente era necesario crear un producto estable, que funcionara bien, que fuera fácil de usar y que no se cayera en plena transacción. Por lo tanto, parte de la estrategia de producto en Bold siempre ha sido de Product Led Growth.
Sin embargo, la compañía también contó con otras estrategias de ventas y marketing para poder generar confianza y awareness de marca. En su estrategia se encuentra el producto en el centro pero alrededor se potencian con estrategias de marketing y ventas.
Activación - Setup moment: que es y por qué es importante
Se trata de todo eso que te prepara para la acción de valor. Es el proceso de boarding donde los usuarios caen al producto y empiezan el proceso de registro, por lo tanto Bold, al manejar dinero, son PCI Compliance (tienen requerimientos de seguridad de manejo de clientes de conocimiento de clientes). Es por esto que cuando un usuario se vincula con Bolt se realizan vía background validaciones al respecto. En consecuencia, el crecimiento lleva un montón de retos importantes en términos de cumplimiento pero como desafío decidieron implementar en el proceso de registro la validación de selfie y de documento.
La implementación de la selfie como medida de seguridad hizo que la conversión cayera un 20%. Sin embargo, con el constante monitoreo que tiene Bold con sus clientes y el análisis regular de sus métricas pudieron rápidamente empezar a experimentar y llegar a una solución. Esto fue fundamental ya que mientras más clientes envíe marketing al onboarding y menos completen el proceso, esto hace que el CAC se dispare.
Para solucionarlo comenzaron a pensar fuera de la caja y a experimentar: pusieron botones de pánico en el onboarding, permitieron que saltaran paso y que lo hicieran post on boarding (pero esto solo movió el problema del setup moment a otro). Después de experimentar y medir para entender qué estaba pasando llegaron a la conclusión que los clientes en su mayoría eran pequeños comercios que no contaban con conocimiento tecnológico y ese proceso les costaba mucho trabajo. Como resultado, reconocieron que podían hacer la misma validación vía background sin afectar la experiencia del cliente y mover la validación de la selfie para momentos críticos de la experiencia o de otros productos.
Al quitar esta validación lograron un ahorro del 50% en costos en validaciones y subieron la conversión nuevamente, lo que hizo que impacte positivamente en el CAC, el payback, etc. En conclusión, el el quick win es siempre estar monitoreando las métricas, lo que está pasando, los motivos para empezar a generar hipótesis y validarlas con nuestro cliente, etc.
Otra de las conclusiones a las que llegaron en Bold tras implementar múltiples canales de comunicación que ayudan a entender lo que está pasando con sus usuarios y cómo, es que los productos (datafonos) no se ajustan del mismo modo a todos los clientes. Es por esto que comenzaron a segmentarlos y a crear cohortes.
El primer datáfono, que era pequeño, era clave para comercios pequeños, pero si querían llegar a comercios más grandes necesitaban llegar con otro tipo de soluciones, como los standalone, que, a diferencia de los primeros, funcionan sin el celular.
Bold nunca podría haber mejorado su producto de no haber escuchado a sus clientes y medir. Para el análisis de las mismas, el equipo trabaja con Amplitude, donde realizan análisis de retención, de funnels, creación de cof para poder segmentar la audiencia y ver qué está sucediendo luego en los funnels luego en los gráficos de retención.
Ahá moment
Se trata del momento en el que el usuario experimenta por primera vez el valor del producto. En Bold este momento se da al realizar un cobro y recibir el dinero.
Antes los comerciantes solían cobrar el dinero únicamente los días martes y jueves. Con el tiempo, en Bold implementaron el pago a las 24 horas, lo que hizo que los comerciantes lleguen a ese estadio más rápido.
Habit moment
En el caso de Bold, es cuando las curvas de retención se empiezan a estabilizar: el usuario pasa cierta cantidad de transacciones y la retención empieza a mejorar. Para empezar a entender el hábito fue muy importante entender que cada usuario y cada comercio es completamente diferente por su naturaleza de uso, lo que les permitió entender que algunos usuarios no se caen sino que se trata de su frecuencia natural de uso. En conclusión, la ventana de tiempo en que los usuarios llegan al hábito puede ser muy diferente según la segmentación de la actividad, de la ciudad, etc.
Con respecto a este momento, recordaron un desafío que vivieron en Bold cuando tuvieron un incremento importante en tickets relacionados a olvido de contraseña. Comenzaron a pensar hipótesis y a validarlas mediante entrevistas (remarcando el acercamiento como algo fundamental) y concluyeron que, aquellos comercios que cuando están recibiendo un pago olvidan su contraseña no comienzan a recuperarla ya que se demoraría aproximadamente 3 minutos, lo que podría hacerlos perder a los clientes. Esto hacia que cambien la forma de pago y que dejen de usar el datáfono. Al correr los días, pierden el hábito del mismo: había una correlación entre los tickets, la pérdida de login fail, el intento de login a la aplicación y se iban.
Entonces realizaron el proyecto passwordless: replicaron la experiencia de los datáfonos tradicionales que venían en ese hábito del cliente y le permitieron al usuario que realizara cobros sin necesidad de pedirle una contraseña, sino identificándolos por correo, documentos celular o el mismo el mismo datáfono (teniendo en cuenta temas de seguridad).
El proyecto fue un éxito: para agosto del 2022 59000 comercios tenían un login failed y solo el 50% lograba ingresar de forma exitosa. Luego de su lanzamiento observaron un incremento en la retención y en los unit economics. También lograron disminuir el costo del área de soporte, ya que no tenían tantos tickets como antes.
Ruta para iniciar con Product Led Growth
Luego de eso tenemos que seguir generando engagement con nuestros usuarios: llegamos al habit moment, logramos que los usuarios incorporen ese hábito y hay que seguir trabajando en que los usuarios continúen utilizando el producto. ¿Cómo hacerlo? a partir de un loop que genere la necesidad por parte del usuario de hacer la acción que nosotros esperamos que el usuario realice. Esto se genera a partir de triggers, disparos o señales de forma artificial o natural, manufacturadas o ambientales.
La mejor forma de evitar el churn es a partir de trabajar en el engagement, la retención y en un loop constante con nuestros usuarios que nos permita mantenerlos dentro del producto. En Bold han descubierto que los usuarios son cada vez más exigentes y mucho más sensibles al error. Por lo tanto, si un producto falla y el usuario es sensible, el mercado está lleno de opciones y ofertas, lo que hará que tu usuario salte de un producto a otro rápidamente.
Es fundamental que el producto funcione muy bien y sea fácil de usar ya que el riesgo al churn siempre aumenta. La mejor estrategia para retener a los usuarios es trabajar en estrategias específicas de activación y engagement, pero también podemos hacer cosas con los usuarios churn para tratar de resucitarlos: la primera es entender la razón del abandono. Se puede llamar al usuario, enviarles un email, una in-app, etc.
A partir de entender la razón del abandono se puede saber si era un usuario que valía la pena retener, si se fue por algo voluntario o algo involuntario.
Conclusión: necesidades técnicas para llevarlo a cabo