Agustina Dieser, Growth Lead en Auravant, una startup de agrotech en pleno proceso de crecimiento y expansión global. Agus nos acompaño porque además de tener la experiencia de haber montado la organización de Growth desde cero, es una de nuestros TOP Users de Amplitude en todo Latinoamérica, con un nivel de queries semanales BRUTAL así que era la persona ideal para entender cómo usar los datos en Marketing.
Rodrigo Alegre, Growth Product Senior Manager en Accenture, donde lidera el área de productos digitales que se encarga de optimizar, descubrir y crear productos digitales en servicios financieros. A su vez, también es asesor en Growth Product a startups del portafolio de Magical Startups (venture capital), y se ocupa de organizar ProductTank Santiago.
👌 Ahora si. Arranquemos.
Buscamos trabajar sobre cómo el uso de Amplitude y los datos de comportamiento de usuarios pueden transformar a los equipos de marketing de buenos a excelentes. En base a esto, empezamos discutiendo la problemática a la que se enfrentan los equipos de marketing hoy en día: como la tecnología ha modificado los objetivos de los equipos de marketing y al mismo tiempo la forma en que miden estos objetivos.
Anteriormente el marketing estaba asociado a conseguir más visitas al sitio, o conseguir más descargas de la app. Hoy en día sabemos que esos son más que nada vanity metrics que no aportan valor real al negocio.
En una encuesta realizada por Harvard Business Review a referentes en el área de marketing, la gran mayoría respondió que para garantizar el éxito a largo plazo es necesario concentrarse en aumentar la retención y el engagement de los usuarios, la adquisición no es suficiente.
Esta encuesta fue mostrada durante el evento, y en base a ella le preguntamos a los panelistas:
“Quizás algunas empresas siguen pensando que marketing es basarse en la adquisición de clientes, y la realidad es que no. La métrica más importante es la retención de usuarios. Si conocemos la retención de nuestro producto, tenemos idea de que tan saludable es, qué tan sostenible y cual es su market fit. Saber qué porcentaje de clientes están volviendo a utilizar nuestro producto es fundamental a la hora de definir cualquier estrategia de Growth.”
– Agustina
Los datos son super importantes. Conocer al usuario, conocer las etapas del funnel en las que se encuentran los usuarios es fundamental. No solamente para lograr una mejor comunicación, sino para brindar un mejor producto. Es un proceso de aprendizaje de análisis de datos y de iteración constante.
Es fundamental siempre tener en cuenta que todo es información. Si una campaña de marketing sale mal, no hay que frustrarse, hay que aprender de aquello que falló, y entender que al fin y al cabo todo es información que nos sirve para mejorar.
El marketing tiene miedo a fallar, y vive creyendo que toda campaña, y/o experimentación, debe ser exitosa. Pero si lo analizamos, hay veces en las que ni siquiera contamos con los datos o herramientas correctas para corroborar dicho éxito, o la necesidad de dicho experimento.
Si utilizamos los datos, y analizamos las tendencias de los usuarios, terminaremos por descubrir cambios en los comportamientos dignos de analizar, y ahí es donde las campañas se vuelven exitosas y se comienza a lograr una confianza progresiva (que en una corporación es difícil de lograr).
“El engagement no se logra con campañas puntuales. Debe ser algo continuo y constante. La generación de engagement viniendo desde marketing, y llevada a los datos, se genera específicamente entendiendo que hay que adaptar el “persona”. Tener en claro quiénes son mis usuarios, cuántos son y en qué etapa del ciclo de vida están, siempre ayuda.”
– Rodrigo
“Segmentar a los usuarios por tiempo de vida dentro de la plataforma es algo con lo que trabajamos mucho. Realizamos distintas campañas para los distintos grupos de usuarios en las diferentes etapas. No enviamos la misma campaña a los usuarios que ya llevan 10 semanas retenidos que a los usuarios que están es sus primeras dos semanas de utilizar el producto.”
– Agustina
Desde nuestro lado, creemos esencial esta cuestión de tratar al nuevo usuarios diferente a aquel usuario que es un power user. Principalmente, para poder guiar a estos nuevos usuarios de forma correcta a través de ese flujo de activación. Aunque también, debemos tratar de aprovechar la multicanalidad. Hoy en día existen múltiples canales por los que se puede llegar al cliente. Estos son super importantes de saber utilizar, teniendo en cuenta el tipo de usuario con el que queremos tratar, y aquí es donde volvemos al tema de los datos. Entender quién es el usuario, poder segmentarlo, poder entender en qué momento de su journey se encuentra, es esencial para poder realizar la campaña correcta.
No hay campañas mágicas que podamos recomendar. Ni canales mágicos. El foco está en la experimentación. Experimentar con el mensaje que estamos enviando. Experimentar con el canal que utilizamos. Experimentar con el horario. Experimentar con el momento. Pero siempre teniendo en mente quién es nuestro usuario y en qué momento de su ciclo de vida se encuentra. Un mensaje claro y que tenga sentido con lo que el cliente espera del producto es fundamental.
“Me parece fundamental. Antes, cuando necesitábamos obtener algún dato sobre algo de nuestros usuarios, debíamos recurrir al equipo de desarrollo para que realice la búsqueda en lo que es la base de datos, y quizás la respuesta llegaba en 2 o 3 días, dependiendo de la demanda del equipo de desarrollo. Hoy en día esa situación cambió completamente para Auravant con el uso de Amplitude. Esa información a la que ahora cualquiera equipo de la organización puede acceder en tiempo real, es un gran cambio ya que hace muy eficiente el trabajo de todos los equipos.”
– Agustina
“Lo principal es armar el motor de Growth. Esto marca de alguna forma cómo te vas a medir en tus acciones. Un motor de Growth puede ser por ejemplo las métricas pirata. Growth son dos cosas: optimización y creación nueva de valor. Metodológicamente hablando sobre qué cosas son útiles a la hora de partir, primero hay que organizarse en términos de “cómo voy a ejecutar el Growth”. Existen responsabilidades bien definidas, desde la perspectiva tanto de crear hipótesis como también de ejecutarlas, y de alguna forma, como esto lo alinea. Una vez que ya tienes bien en claro cual es tu motor, estos son indicadores de gestión específicamente sobre tu producto. Pero no te puedes alejar de la organización completa. Entonces, entendiendo como te organizas, también deberías traer algunos indicadores que son propiamente tal, por ejemplo OKRs o North Star Metric.”
– Rodrigo
Siempre es bueno tener un objetivo por alcanzar para cualquier tipo de campaña que definimos, o para cualquier iniciativa de producto. Siempre tiene que haber un objetivo, que luego veremos si llegamos a alcanzar o no. Y desde el punto de vista de Growth, siempre hay que buscar mejorar. Uno cuando mide la conversión o la retención en el tiempo, el objetivo debe ser poder mejorar los diferentes KPIs de nuestro producto y poder ver como eso mejora en el tiempo a partir de que vamos construyendo un mejor producto y vamos afinando nuestra estrategia de marketing. Siempre que vayamos a definir una campaña, la primera pregunta que nos hacemos debe ser “¿Cuál es objetivo de esta campaña? ¿Qué queremos lograr con esta campaña?”
Es difícil intentar sintetizar un evento como este en una simple nota de blog. Por eso, esperamos que las ideas y los conceptos principales se hayan entendido.
De todas, por si tienes alguna duda o hay algo que no haya quedado claro, dejamos aqui el link a la grabación para que puedas disfrutar del evento completo:
Y, en el caso de que te interese conocer más sobre nosotros, nuestros servicios de Product & Growth y/o Amplitude, te dejamos el link a nuestro calendario para que te reserves 30 minutos para hablar con nosotros. ¡Estaremos encantados de hablar con vos y responder a todas tus dudas!