En la actualidad, y en particular en el mundo de los productos digitales, mucho se habla de engagement, pero la pregunta es: ¿A qué nos referimos exactamente cuando decimos que necesitamos aumentar el engagement?
El término anglosajón engage, se utiliza desde el siglo XVII para definir una obligación o compromiso formal o legal. Podríamos decir que en el mundo de los productos digitales, el engagement es el compromiso de intercambio entre el usuario y la marca, el cual de ninguna forma es un acuerdo formal o legal, ¡todo lo contrario! Es un vínculo frágil, que podría romperse fácilmente, si el producto no ofrece rápidamente valor al usuario.
El producto digital funciona como medio de intercambio, donde la marca ofrece: bienes, servicios, entretenimiento, cursos y una infinidad de cosas más. A cambio el usuario le dará a la marca entre otras cosas: tiempo, dinero, información y conexiones.
Ahora que definimos el término, seguiremos refiriéndonos a este compromiso de intercambio como engagement, no por esnobismo, si no por que la mayoría de las veces que uno intenta luchar con la hispanización de vocablos solo termina generando ruido y confusión al dar un mensaje.
Para crear el engagement se debe generar un intercambio entre el usuario y la marca. Para lograr dicho intercambio necesitamos que se accione un trigger en el usuario que dará inicio al proceso. El trigger puede generarse tanto por medio de factores externos o internos.
Los factores externos tienen lugar desde el producto hacia el usuario. Algunos ejemplos podrían ser enviar un E-mail, accionar una notificación push o accionar una notificación In-App. Los factores internos, los cuales son muchos más efectivos, son accionados por el usuario y se producen cuando existe un hábito asociado.
Crear un hábito no es fácil y para hacerlo tenemos que entender cómo funciona nuestro cerebro. Nuestro cerebro siempre va a intentar tomar el camino más fácil para alcanzar una recompensa, y por esto es fundamental que nuestro producto, al menos hasta crear el hábito, muestre su valor en la menor cantidad de interacciones posibles. Si el usuario consigue encontrar el valor de nuestro producto, el llamado AHA Moment, durante la primera sesión con el producto, posiblemente tengamos muchas más posibilidad de continuar el intercambio.
Una vez que el usuario encuentra el valor del producto y se genera el intercambio, podemos solicitarle que realice esfuerzo extra. Es en este punto en donde podemos proponerle que invite a sus amigos o conocidos a utilizar nuestro producto. Otras veces, se puede ofrecer a cambio de la recomendación a tercero un nuevo intercambio.
La clave de entender cómo medir el engagement está en poder respondernos la siguiente pregunta: ¿Qué vamos a intercambiar?
Para responderla, haremos uso del Product North Star (PNS) Framework. Nos van a escuchar muchas veces hablar de este método, ya que es la herramienta más utilizada para construir productos digitales exitosos. El PNS entrega como resultado una única métrica que relaciona la estrategia de producto con la forma de generar ingresos y el valor que el producto ofrece a los usuarios. Para definirla correctamente, debemos identificar claramente de que forma entregará valor nuestro producto a los usuarios.
Luego de Analizar más de 12.000 compañías y cerca de 5 trillones de acciones de usuarios, Amplitude logró identificar que todos los productos digitales adoptan uno de estos tres posibles juegos:
Todos los productos digitales deberían perseguir solo una métrica crítica que defina claramente cuál es el juego elegido. A esta métrica la llamaremos la North Star Metric
Utilizaremos a Netflix como ejemplo, ya que es un claro caso del juego de la atención. Muchos dirán que la plataforma entrega entretenimiento a cambio de dinero, pero no es el dinero el intercambio principal, lo que realmente necesita Netflix a cambio de los contenidos es nuestro tiempo. Es por eso que la North Star Metric (NSM) de Netflix podría ser: cantidad de horas de contenido visto por usuario por mes. Es el propio Netflix quien dijo que su peor enemigo es el sueño del usuario, ya que muchos consumen contenidos hasta que el sueño gana la batalla, pero Netflix le sigue dando pelea.
Nos tocó vivir en la era digital, donde miles de empresas disponen de productos digitales y buscan capturar nuestra atención, curiosidad, tiempo, información, dinero y conexiones, a cambio nos ofrecen como recompensa entretenimiento, acceder fácilmente a infinidad de productos y a menor precio, nos ordenan, educan y hasta hacen que nuestras tareas diarias sean más simples y eficientes.
Lo que debemos aprender como usuarios de productos digitales, es a ser conscientes de que detrás de ese producto con el cual generamos intercambios, hay una estrategia para intentar retenernos. Recientemente, Nicolás De Paul publicó en nuestro blog algunas de estas estrategias. La clave es lograr identificar cuándo este intercambio deja de ser justo o cuándo lo que estamos dejando a cambio del valor ofrecido nos provocará algún mal a largo plazo.
En los casos donde el hábito no está creado, romper el Engagement loop podría ser tan simple como apagar las notificaciones de nuestros dispositivos para dejar de recibir el estímulo externo que activa una rutina.
En los casos donde se creó un hábito, para romper el Engagement loop, debemos cambiar este hábito. Para ello, el primer paso es identificar el trigger para luego reemplazar la acción que se desencadena por otra, logrando generar una nueva rutina que nos genere una recompensa que satisfaga al trigger. Tenemos que estar muy atentos, ya que como dije anteriormente, nuestro cerebro siempre buscará el camino más fácil para llegar a la recompensa.
En conclusión, podemos decir que un producto digital optimizado generará un fuerte engagement entre el usuario y la marca. Además, es fundamental definir y seguir de cerca la North Star Metric para asegurarnos de que los usuarios están encontrando el valor que el producto ofrece e intentar generar el hábito de uso en los usuarios.
Esto a su vez nos genera una gran responsabilidad como diseñadores de experiencias y debemos ser cuidadosos con los hábitos que pretendemos generar en los usuarios. Nunca deberíamos utilizar este super poder para la generación de malos hábitos. La mayoría de los usuarios no son conscientes de lo perezoso que es el cerebro y que siempre buscará el camino más corto para obtener una recompensa.
Si te interesa charlar sobre cómo mejorar el engagement, tenés algún comentario sobre el artículo o querés seguir aprendiendo sobre el mundo del producto no dudes en contactarte!
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(1) Este artículo está basado en el Engagement Playbook de Amplitude.
(2) Link a Introducción de Retención de Nicolás De Paul.