Alcançar os objetivos de crescimento é algo que todas as marcas buscam, mas entre captar a atenção do consumidor e cumprir com as altas expectativas dos clientes em torno dos dados e da personalização, a receita para um crescimento sustentável pode ser um desafio para muitas empresas.
Para o Kentucky Fried Chicken (KFC), a chave para o crescimento contínuo reside em sua estratégia de ciclo de vida do cliente. Para aprender mais sobre sua abordagem vencedora, nos sentamos no Forge com Ashley Travis, Diretora Sênior de Experiência Digital e Crescimento de Produto no KFC. Lá, Ashley compartilhou a abordagem do KFC para os três componentes da gestão do ciclo de vida: ativação, retenção e monetização, e explorou como diferentes profissionais de marketing do KFC os aproveitaram para obter resultados mais fortes e relações com os clientes.
A ativação da marca refere-se às atividades de marketing criadas para atrair o público-alvo de uma empresa. Outra forma de pensar nas ativações, disse Ashley, é como os momentos "a-ha!" que tornam uma marca mais memorável para os consumidores.
O KFC divide as ativações em duas categorias, Ativa e Sempre ativa:
Ativa: Pense em grandes promoções ou campanhas. O objetivo dessas ativações é fazer com que um grande número de consumidores dê o próximo passo, seja comprando sua primeira refeição, baixando o aplicativo, etc.
Por exemplo, a equipe do KFC UK criou uma forma gamificada de atrair os clientes para o aplicativo através de um programa de recompensas que dava aos clientes a oportunidade de ganhar prêmios. Desde o lançamento desta ativação, houve 2,3 milhões de novos usuários do aplicativo, mais de 1,8 milhões de jogadas, e um aumento de 44% no uso diário do aplicativo.
Sempre ativa: Essas ativações incentivam momentos menores de conexão de marca para os clientes que chegam de forma orgânica ou através de canais como os meios pagos e o marketing na loja.
Quando o time do KFC em Trinidad e Tobago se deparou com uma lacuna entre os downloads de aplicativos e os registros de contas, sabiam que precisavam encontrar formas de melhor integrar os novos clientes. Através de rigorosos testes A/B, identificaram uma jornada de boas-vindas vencedora que impulsionou os registros, reduziu o tempo desde o download até a primeira compra e gerou receitas substanciais. Isso se tornou uma ativação perene, proporcionando benefícios contínuos ao seu programa de engajamento com o cliente.
A retenção é uma métrica de saída influenciada pelo esforço de uma empresa para gerar e manter a participação do cliente. Segundo Ashley, este pode ser o elemento mais difícil para marcas como o KFC, que são construídas em torno de ser um desejo irresistível.
"As pessoas não comem KFC todos os dias, mas queremos que elas pensem no KFC naquele momento em que querem algo delicioso para chupar os dedos", explica Ashley. "Então, impulsionar a retenção e a participação se torna relevante. Trata-se de se tornar cada vez mais relevante para os clientes em mais ocasiões ao longo do ano quando eles têm aquele momento de desejo".
Para construir relevância, o KFC se baseia nos dados dos usuários para melhorar a jornada do cliente. O consumidor moderno sabe que as marcas estão coletando seus dados, aponta Ashley, e geralmente têm altas expectativas sobre como essas marcas o usam.
Para cumprir com essas altas expectativas e promover melhor a lealdade, o KFC se esforça para adotar uma abordagem centrada no cliente:
O último elemento de uma estratégia de sucesso de ciclo de vida do cliente é a monetização, que ocorre como resultado direto da ativação e retenção. Quando uma empresa pode atrair e manter sua audiência, é significativamente mais fácil para os profissionais de marketing construir relações mais profundas e monetizar efetivamente tanto os novos quanto os clientes existentes.
Assim como com a retenção, Ashley recomenda aproveitar os dados do cliente para enriquecer e informar sua estratégia de monetização. Afinal, saber para onde direcionar seus clientes em sua jornada requer uma compreensão abrangente de como eles estão interagindo com sua marca.
Aqui estão duas maneiras que o KFC aproveitou efetivamente o engajamento do cliente para impulsionar a monetização:
Seja dando as boas-vindas a novos clientes ou garantindo que sua comida seja a primeira coisa em que pensam quando querem algo, o KFC mira os clientes em cada estágio da jornada do usuário com sua completa estratégia de ciclo de vida. Com uma personalização cuidadosa, esforços em múltiplos canais e objetivos definidos, esta marca líder global continua a demonstrar que um engajamento eficaz com o cliente pode impulsionar o sucesso sustentável.