Alcanzar los objetivos de crecimiento es algo que todas las marcas buscan, pero entre captar la atención del consumidor y cumplir con las altas expectativas de los clientes en torno a los datos y la personalización, la receta para un crecimiento sostenible puede ser un desafío para muchas empresas.
Para Kentucky Fried Chicken (KFC), la clave del crecimiento continuo reside en su estrategia de ciclo de vida del cliente. Para aprender más sobre su enfoque ganador, nos sentamos en Forge con Ashley Travis, Directora Senior de Experiencia Digital y Crecimiento de Producto en KFC. Allí, Ashley compartió el enfoque de KFC hacia los tres componentes de la gestión del ciclo de vida: activación, retención y monetización, y exploró cómo diferentes comercializadores de KFC los aprovecharon para obtener resultados más fuertes y relaciones con los clientes.
La activación de la marca se refiere a las actividades de marketing creadas para atraer al público objetivo de una empresa. Otra forma de pensar en las activaciones, dijo Ashley, es como los momentos "¡ah-ha!" que hacen que una marca sea más memorable para los consumidores.
KFC separa las activaciones en dos categorías, Activa y Siempre activa:
Activa: Piensa en grandes promociones o campañas. El objetivo de estas activaciones es lograr que un gran número de consumidores dé el siguiente paso, ya sea comprando su primera comida, descargando la aplicación, etc.
Por ejemplo, el equipo de KFC UK creó una forma gamificada de atraer a los clientes a la aplicación a través de un programa de recompensas que les daba a los clientes la oportunidad de ganar premios. Desde el lanzamiento de esta activación, ha habido 2.3 millones de nuevos usuarios de la aplicación, más de 1.8 millones de jugadas, y un aumento del 44% en el uso diario de la aplicación.
Siempre activa: Estas activaciones fomentan momentos más pequeños de conexión de marca para los clientes que llegan de forma orgánica o a través de canales como los medios pagados y el marketing en la tienda.
Cuando el equipo de KFC en Trinidad y Tobago se enfrentó a una brecha entre las descargas de aplicaciones y las registraciones de cuentas, sabían que necesitaban encontrar formas de incorporar mejor a los nuevos clientes. A través de rigurosas pruebas A/B, identificaron un viaje de bienvenida ganador que impulsó las registraciones, redujo el tiempo desde la descarga hasta la primera compra y generó ingresos sustanciales. Esto se convirtió en una activación perenne, proporcionando beneficios continuos a su programa de compromiso con el cliente.
La retención es una métrica de salida influenciada por el esfuerzo de una empresa para generar y mantener la participación del cliente. Según Ashley, este puede ser el elemento más difícil para marcas como KFC, que se construyen alrededor de ser un antojo irresistible.
"Las personas no comen KFC todos los días, pero queremos que piensen en KFC en ese momento en que quieren algo delicioso para chuparse los dedos", explica Ashley. "Así que impulsar la retención y la participación se convierte en relevancia. Se trata de volverse cada vez más relevante para los clientes en más ocasiones a lo largo del año cuando tienen ese momento de antojo".
Para construir relevancia, KFC se basa en los datos de los usuarios para mejorar su viaje del cliente. El consumidor moderno sabe que las marcas están recopilando sus datos, señala Ashley, y generalmente tienen altas expectativas sobre cómo esas marcas lo usan.
Para cumplir con estas altas expectativas y fomentar mejor la lealtad, KFC se esfuerza por adoptar un enfoque centrado en el cliente:
El último elemento de una estrategia exitosa de ciclo de vida del cliente es la monetización, que ocurre como resultado directo de la activación y retención. Cuando una empresa puede atraer y mantener a su audiencia, es significativamente más fácil para los comerciantes construir relaciones más profundas y monetizar eficazmente tanto a los nuevos como a los clientes existentes.
Al igual que con la retención, Ashley recomienda aprovechar los datos del cliente para enriquecer e informar su estrategia de monetización. Después de todo, saber a dónde dirigir a sus clientes en su recorrido requiere una comprensión integral de cómo están interactuando con su marca.
Aquí hay dos formas en que KFC ha aprovechado eficazmente el compromiso del cliente para impulsar la monetización:
Ya sea dando la bienvenida a nuevos clientes o asegurándose de que su comida sea lo primero en lo que piense cuando le apetece algo, KFC apunta a los clientes en cada etapa del viaje del usuario con su completa estrategia de ciclo de vida. Con una personalización cuidadosa, esfuerzos en múltiples canales y objetivos definidos, esta marca líder global continúa demostrando que un compromiso efectivo con el cliente puede impulsar el éxito sostenible.
Fuente: Braze